万里目“百亿补贴”入局奢侈品电商,靠砸钱就能走万里路?
2020-05-07 14:13:15
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文/史诗

如果你看腻了李佳琦直播,这个五一假期,还能一睹不少明星直播卖货。

日前,趣店旗下奢侈品电商平台万里目高调宣布与赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星签约,成为其品牌代言人。这五位代言人将在 5 月 1 日至 5 日通过抖音直播平台进行五天带货直播。

万里目主营业务为鞋、包、服饰及化妆品,主要品牌有La Mer、SK-II、Sisley、Lancome、Gucci、LV及Chanel等数十个品牌。

“百亿补贴 ”、“正品保障”、“低至 5 折”、“假一赔十”...... 最近,万里目凭借宣传超低折扣收获不少热度。然而入场仅一月余,万里目就陷入了争议和密集的投诉之中。

低价补贴未必能补出一个未来

对于新入局者,“低价”确实显得足够诚意。

打开万里目APP,高端护肤品、男女服装、配饰、包是目前万里目主要在售品类。原价1500元的神仙水SK-II先是打了近五折降至799元,在此基础上,买家使用万里目优惠券和“万里币”甚至可以将价格压至480元。

虽然个别商品有较强的价格优势,但是并未给万里目带来好口碑。据媒体报道,不少已下单的网友表示,万里目平台上的产品与专柜、免税店有明显差异,怀疑是假货又难以验证,更严重的是平台“不发货”问题。

对此,万里目官网显示,坚持全站自营,买手团队常驻海外,全球货源地直采,确保100%正品,与中检集团官方合作,确保入仓货品全部质检,承诺假一赔十。万里目方面还表示,平台上的护肤品直接主要来自于欧洲、韩国和中国香港的免税店集团,例如海蓝之谜产品主要采购于韩国新世界免税店和乐天免税店,SK-II神仙水均采购于乐天免税店和台湾品牌专柜。

即便万里目还“牵手”海南航空免税商业控股有限公司,双方在全球供应链方面进行合作,但这相当于货物之间的转手,万里目并不是品牌的官方分销商。

所以,就算“百亿补贴”再吸引人,这个电商企业一贯的打法也无异于一场豪赌。至于结果究竟怎样,个中玩家心里着实也没底。

万里目是趣店创始人罗敏新近加码的创业项目,从万里目最近的动作不难看出,罗敏似乎“势在必赢”。

然而,根据此前披露的财报数据,截至2019年12月31日,趣店的现金和现金等价物为28.61亿元,受限现金12.58亿元。凭借趣店集团目前的现金状况,这次"百亿补贴"能持续多久还是个未知数。

其实,对于一般性消费者而言,补贴的力度越大,确实能够增加其“薅羊毛”的次数;但对于拥有奢侈品真实购买力的消费群体来说,他们则更加看重产品的价值和真实性以及品牌赋予的身份认同感。

巨头夹缝中生存的奢侈品电商

不久前,LV带着新品走进小红书直播间,意想不到遭遇“群嘲”;爱马仕首次跨界进军美妆行业,反响平平。奢侈品牌在寻求新突破的路上并不顺畅。

奢侈品电商领域同样如此。在众多玩家轮番入局后,至今仍然没有太大起势。此前一段时间,品聚网、网易尚品、新浪奢品相继倒闭,呼哈网被爆欠薪、走秀网裁员。

情况好点的也就是老牌奢侈品电商平台寺库,成立于2008年,一直耕耘在高端奢侈品在线市场,伴随着电商平台发展的黄金时代,寺库逐渐成为奢侈品电商平台的头号玩家,并先后获得多轮融资,在资本的助推下成功于2017年登陆纳斯达克。

然而,随着电商巨头们的入局,天猫、京东等平台纷纷选择与各大奢侈品品牌合作,开设官方旗舰店,“马太效应”日益凸显,奢侈品垂直电商平台热闹的光景不再。

例如,天猫大举上线了奢侈品频道Luxury Pavilion,同时宣布在Luxury Pavilion推出全球首个奢侈品金融消费解决方案以及奢侈品保真溯源技术。京东也加入奢侈品赛道竞争,上线了TOPLIFE奢侈品APP,不仅能同步线下官方旗舰店的当季新品,还可以通过TOPLIFE客服直连品牌商的服务,保证奢侈品具有真实又可靠的货源。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品电商App购物体验排行榜前三甲为京东、Farfetch和天猫,寺库仅排在第四名。

从寺库最新一期的财报中可以看出,寺库的GMV(成交总额)和活跃用户都呈现出增速放缓的趋势。

另据艾媒数据显示,在2019年中国消费者购买化妆品渠道分布中,近五成消费者更加倾向于在综合电商平台购买,其次是化妆品专卖店、百货商场专柜。对比之下,仅有9.9%的消费者会在化妆品垂直电商平台购买。

整个奢侈品行业无论线上和线下都是相对垂直的,垂直也就意味着更为小众的市场。而这种小众,很可能会在电商巨头和强势奢侈品企业的挤压下,变得更像是一种“夹缝中的生存”。

不难想象,专注“奢侈品”这个单一领域的“寺库们”,本身就存在较大局限性,看似不错的“上万”级别活跃用户与庞大的“上亿”级别巨头玩家们展开较量,胜负不言而喻。

奢侈品电商路在何方

当下,奢侈品电商行业经历十多年的发展,依旧没有激起特别大的水花。细观它的发展障碍,无非在于:真假难辨、资金链不足、头部电商平台搅局等等。

以寺库为例,在经营的巨大压力之下,扩张业务边界成为寺库的新选择。2018年,寺库成立了子品牌库店,并开设首家线下店。库店的销售品类则告别了高端的奢侈品系列,在产品上进行了降维,以客单价更低的日常百货、家居、美妆以及食品生鲜等为主。

库店作为社交电商的推出被认为是寺库的“救命稻草”,大众化,也正在成为寺库的一个新标签。

此外,消费者结构正迅速发生变化,加上疫情的突然冲击,当前奢侈品市场势必还将不断下沉,以接近更广泛的消费群体。

据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道,80、90后更依赖电商平台上的评论,并有54%的受访者表示会参考买家评论。麦肯锡预测,到2025年,线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍,相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。

在巨大的消费市场面前,难言放弃。除了保证品质这个核心,线上线下齐头并进的方式无疑是奢侈品电商平台自谋出路的一剂良方,因为它考虑到了商品陈列与消费体验这两大硬性要求。

究竟什么才是打开奢侈品电商的钥匙,难以盖棺定论。但不可否认的是,比起靠打价格战获客,如何通过渠道供应、品牌营销、售后保障等手段为消费者带来差异化体验,进而加深其对品牌的归属感才是真正驱动奢侈品电商平台盈利的真命题。当然,这不仅仅体现在冷冰冰的线上销售,营造多元化场景的线下品牌输出,才能真正拉近与消费者的距离,建立品牌与消费者之间的长久信任。

未来,万里路难走,奢侈品电商才刚刚起步。

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